Positioneren voor accountantskantoren deel I: verbind je aan een merkarchetype
De held, de rebel of de buurjongen zijn allemaal universele karakters waarvan ik je niet hoef uit te leggen waar ze voor staan. Je krijgt direct associaties niet?
Merken die zich goed weten te identificeren met een bepaald merkarchetype maken gebruik van deze herkenbaarheid.
Omdat klanten een archetype namelijk instinctief begrijpen, hoef je veel minder uit te leggen en slaan klanten die goed bij je passen eerder op je aan.
Waarom doen accountantskantoren hier nog niets mee?
Door te kiezen voor een archetype dat past bij jouw merk, ga je je anders gedragen. Meer consistent en écht wie jij bent.
Je geeft je kantoor karakter in een overvolle markt en dat zorgt ervoor dat de juiste klanten én collega’s zich aangetrokken voelen tot je merk. En dat laatste is in deze krappe arbeidsmarkt geen overbodige luxe zou je zeggen.
In dit blog leg ik uit wat een merkarchetype is, wat inzicht in je merkarchetype oplevert (ook ten opzichte van de welbekende kernwaarden) en hoe je het juiste archetype voor jouw accountants- of advieskantoor achterhaalt.
Wat is een merkarchetype?
Bijna ieder mens neemt beslissingen op basis van emotie. Maar de diepere waarden, drijfveren en emoties zijn per menstype verschillend. De Zwitserse psychiater Carl Jung bracht deze verschillende drijfveren terug naar 12 basis menstypes.
Je kunt de archetypes onderverdelen in 4 overkoepelende drijfveren:
Groepsgericht (linkerzijde plaatje)
1. Verlangen naar orde en stabiliteit.
2. Verlangen om ergens bij horen, een connectie te hebben met anderen.
Zelfgericht (rechterzijde plaatje)
3. Verlangen om de omgeving te veranderen en een stempel te drukken.
4. Verlangen om spiritualiteit of geluk na te jagen.
Een archetype helpt je doelgroep zich te identificeren met je merk. Het geeft namelijk aan welke behoefte (emoties) jouw merk faciliteert voor de klant. Zij weten zo direct wat ze wel of niet aan jou hebben.
Dit instinctieve begrip van een merkarchetype heeft zowel voor je in- als externe positionering voordelen.
Wat inzicht in je merkarchetype oplevert: 3 voordelen
- Ons instinctieve begrip van merken met een duidelijk merk archetype maakt dat we ons sneller en diepgaander met deze merken verbonden voelen.
Het is zelfs aangetoond* dat deze diepere verbinding op de langere termijn hogere marges, loyalere klanten en meer doorverwijzingen oplevert. - Je onderscheidt je van andere kantoren op basis van persoonlijkheid in plaats van op prijs of kenmerken.
Dit is cruciaal in een tijd waarin steeds meer merken vechten om aandacht en in een markt waar het lastig is om je te onderscheiden op basis van basale voordelen. - Het beschrijft en verankert de cultuur van je organisatie en zorgt ervoor dat intern de neuzen dezelfde kant op komen te staan.
Een merkarchetype zorgt voor een gemeenschappelijke taal, het geeft duidelijkheid over het DNA en (nieuwe) collega’s begrijpen direct hoe de organisatie in elkaar steekt. Dit biedt ook houvast bij alle marketing- en communicatieactiviteiten.
Onderzoek* wijst uit dat merken die sterk verbonden zijn met één merk archetype beter presteren (gemiddeld 97% meer groei realiseren) dan merken die dat nalaten.
Kernwaarden vs. merkarchetype
Als je kijkt naar de Golden Circle van Simon Sinek, dan zegt het merkarchetype vooral iets over de ‘how’.
De werkwijze en merkpersoonlijkheid worden bij accountants- en advieskantoren vaak beschreven met kernwaarden. Denk aan deskundig, betrokken en klantgericht. Ik wil niemand voor het hoofd stoten, maar je mag hopen dat je accountant deze 3 eigenschappen bezit. Dit zegt een klant dus niets over je werkelijke onderscheidende vermogen, welke behoefte je voor hem of haar vervult en of jullie dus goed bij elkaar passen.
Wat veel meer zegt: hoe uiten deze eigenschappen zich dan? Wat is het bewijs daarvoor? Heb jij bijvoorbeeld veel kennis van een bepaalde branche? Hoe zorg jij dat je klanten tevreden zijn? De antwoorden op dit soort vragen geven een veel beter beeld van je merkpersoonlijkheid.
Hoe achterhaal je het merkarchetype dat het beste bij je past?
Het bepalen van je merk archetype is niet ingewikkeld, want in feite zijn jullie het al.
Het is terug te vinden in de motivaties van de kantooroprichters of eigenaren maar ook in de drijfveren van de collega’s. Zelf doorgrond ik de organisatiecultuur door verschillende collega’s maar ook ideale klanten te interviewen. Om niet in gewenste profielen te denken, maar in oprechte, is het slim om dit door een extern iemand te laten doen.
Sommige archetypen lijken aantrekkelijker dan andere. Een held of rebel is uitgesprokener dan een buurjongen, onschuldige of verzorger. Maar ieder merkarchetype heeft zijn eigen aantrekkingskracht en trouw blijven aan je werkelijke eigenschappen heeft uiteindelijk het meeste effect.
Een merkarchetype en dan?
Het is natuurlijk de bedoeling dat het merkarchetype consistent wordt doorvertaald binnen de organisatie. Als een merkarchetype goed wordt doorleeft bij een een accountants- of advieskantoor, dan merk je dat ook wanneer je de secretaresse aan de telefoon hebt of wanneer je een e-mail ontvangt.
Het heeft uiteindelijk niet alleen invloed op je marketing en communicatie maar ook op je personeelsbeleid. Je wilt de juiste mensen aan je binden, maar ook gedrag dat in lijn ligt met je merkarchetype stimuleren, zodat er daadwerkelijk een gezamenlijke identiteit ontstaat.
Afsluitende gedachtes
Ik geloof dat de merkpersoonlijkheid steeds belangrijker wordt voor kantoren, omdat op het niveau van diensten alles kopieerbaar is en naar elkaar toe beweegt. En hoewel kantoren zich proberen te onderscheiden op de missie, zie je veel vergelijkbare beloften terug. Uiteindelijk willen we dat iedere ondernemer succesvol is, maar de manier waarop je hier invulling aan geeft maakt je als kantoor echt herkenbaar.
Goed om bij stil te staan. Bij een sterke positionering ga je dus ook mogelijke klanten en talenten uitsluiten. In het begin misschien even wennen. Maar je krijgt er meer dan wat voor terug, namelijk de klant en collega die écht bij je passen. En dat is alleen maar win-win.
Bij ieder marketingtraject verrast het mij weer hoe goed archetypes helpen om de positionering van een accountantskantoor daadwerkelijk vorm te geven en te laten beklijven. Het vraagt wel enig abstractievermogen en een goede vertaalslag naar de praktijk.
Wil je meer weten over hoe ik dit aanpak? Bekijk mijn merkpaspoort of 4-stappenplan of neem contact met mij op.
N.B. In mijn volgende blog, positioneren deel 2, vertel ik meer over keuzes maken voor bepaalde focusdoelgroepen. Volg mij alvast op LinkedIn, wanneer je dit blog niet wil missen.
*Onderzoek van Young & Rubicam op basis van 13.000 merken in 33 landen.
